16. July 2018 -IAM
Jean-Louis Richard, Senior Financial Analyst
Während Jahrzehnt haben Konsumgüterhersteller daran gearbeitet, so starke Marken wie möglich zu bauen. Letztlich hat Nestlé ihre Marken, die über eine Milliarde umsetzen, aufgelistet. In der breiten Auswahl in den Supermarktregalen sollten Produkte den Konsumenten ein Begriff sein und wiedererkannt werden. Für dieses Ziel waren Unternehmen bereit, viel Geld in Marketing zu investieren. Bei L’Oréal ist es rund ein Drittel des Umsatzes.
Dieses Modell wird heute durch zwei unabhängige, ja sogar gegensätzliche, Tendenzen infrage gestellt. Die Erste ist der Erfolg regionaler Produkte. Ein Beispiel ist der Erfolg von handwerklichen Brauereien, ein richtiges Problem für den globalen Riesen des Sektors, AB-Inbev. Eine neue Generation von Konsumenten bevorzugt Bier von lokalen Brauereien. In den Emerging Markets haben lokale Marken die grossen Multinationalen, die ihr Wachstum schmelzen sehen, ausgespielt. Diese regionalen Produkte liegen näher am Geschmack der Konsumenten, sind billiger und die Qualität ist ebenbürtig. Die grossen Multinationalen sind noch dabei eine Parade zu suchen, da sind sie schon mit der nächsten Bedrohung konfrontiert: Amazon.
Der Onlinebücherhändler hat sich in ein Ungeheuer des Grosshandels verwandelt. In seinem virtuellen Riesenmarkt schlägt Amazon dem Konsumenten die relevantesten Marken vor, wovon eine im öfter ihre eigene sein wird. Mit dem System der Einkaufsliste, werden die Konsumenten dazu verleitet, Wiederholungseinkäufe zu tätigen. Somit besteht das Risiko, dass sich die Anzahl Lieferanten reduziert. In diesem Umfeld verlieren die Marke und der Hersteller ihre Macht zugunsten des Verteilers, Amazon. In der Falle zwischen ihren regionalen Konkurrenten und dem Internetriesen fühlen sich die grossen multinationalen Produzenten an Rand des Abgrundes gedrängt.
